deutscher marketing verband

Ein Gastbeitrag von Olaf Kolbrück, Reporter des Fachmagazins HORIZONT

Olaf Kolbrück, 45, ist seit 2008 Reporter Internet und E-Business bei HORIZONT. Seine Karriere beim Fachmagazin für Marketing und Medien startete er bereits 2000 als Redakteur für Marketing und Web 2.0. Außerdem ist er Autor des HORIZONT-Blog Off-The-Record.de, einem der bekanntesten Marketingblogs Deutschlands.

Glaubt man so manchen Schlagzeilen, dann ist jetzt die Zeit des Machtwechsels gekommen. Der Kunde übernimmt die Macht, regiert die Marke. Als sei der Kunde nicht schon immer der Souverän gewesen. Am 23. April 1985 änderte Coca-Cola die Formel für sein Erfolgsprodukt. Die New Coke war da. Die Kunden protestierten. Nur 79 Tage später kehrte Coca-Cola zur klassischen Formel zurück. Eigenartigerweise brauchte es dafür keinen Shitstorm bei Twitter und Facebook. Also alles wie gehabt? Nicht ganz.

Für das Marketing wird es schwerer gehört zu werden

“Waiter, There Is a Fly in My Soup (and I Have an iPhone)” titelt die “New York Times” im September 2009. Die Macht des Individuums hat neue Werkzeuge und Kanäle. Individuelle Äußerungen verbreiten und multiplizieren sich billiger, schneller und intensiver, machen das atomisierte Erlebnis zur Stimmungswelt. Es wird mehr geredet und mehr hingehört. Für das Marketing wird es da schwerer, gehört zu werden. Auch von den Mitarbeitern im Unternehmen. Denn die diskutieren ebenso im Mitmach-Web. Das aber führt auf Dauer zu einem veränderten Denken und damit zu einem schleichenden Wandel der Unternehmenskultur. Selbst dort, wo das Top-Management seine digitalen Ohren und Augen verschließt. Wer sich öffnet, kann indes dadurch sogar den Wandel des Unternehmens bewusst vorantreiben.  Also zuhören, mitreden. Nicht aber, weil sich die Machtverhältnisse geändert haben, sondern weil sich die Möglichkeiten und dadurch die Erwartungen des Kunden verändert haben.

Sicher ist: Die Naturgesetze des Marketings haben sich durch die digitale Welt nicht verändert. Sicher ist aber auch: Das Internet spielt als zentrale Kommunikationsplattform eine entscheidende Rolle. Es verändert brutal die Bedeutung des Costumer Relationship Management und die Aufgaben von Marketing und Agenturen in diesem Umfeld. Das aber berührt im Kern die Prozesse in den Unternehmen, das Verhältnis zwischen Agentur und Marketingabeilung und die Balance zwischen den Dienstleistern. Grund für eine neue Lead-Debatte ist das nicht. Denn der eigentliche Lead ist der Kunde. Es kommt für alle Beteiligten lediglich darauf an, frühzeitig und eng zusammenarbeiten und Social Media nicht als Kampagnenhebel, sondern als Philosophie zu begreifen.

Der Power Shift findet zu allererst im Kopf statt

Für Agenturen und Marken kann es nicht mehr darum gehen, einfach eine Botschaft zu platzieren. Die Botschaft muss vielmehr auf allen Informationsebenen erfüllt werden und authentisch sein. Agenturen sind deshalb gezwungen ihr Geschäftsmodell zu überdenken – weg von der kreativen Lösung im Sinne der Marke, hin zu einem Verständnis für die Bedürfnisse des Kunden. Mehr denn je müssen sich Agenturen als Beziehungsratgeber zwischen Marke und Verbraucher begreifen.

Unternehmen müssen sich ihrerseits davon lösen, den Kunden als Absatzmarkt zu verstehen und dahin zurückkommen, dass sie sich als Dienstleister ihrer Kunden sehen. Es ist das Leitbild von Julius Maggi, das sich Unternehmen zu eigen machen sollten: “Helfen und dienen”. Doch dafür müssen sie sich auf den Dialog einlassen. Durch Botschaften allein entsteht kein Dienst am Kunden.

Ein CMO muss nicht twittern

Die gute Nachricht: Ein CMO muss nicht twittern, er muss nicht einmal selbst bei Facebook sein. Schön, wenn er das tut. Doch das Management des Wandels ist keine Frage von Tools und Features. Die anstrengende Nachricht: Der CMO muss sein Selbstverständnis in Frage stellen. Wer sich als Produzent von Markenimages, als Performance-Treiber sieht, der redet am Kunden vorbei. Gefragt ist soziale Kompetenz und emotionale Intelligenz. Der CMO muss sich die Schuhe des Kunden anziehen, wenn er ihn verstehen will. Er darf ihn nicht als Zielgruppe anonymisieren, der man eine Ware aufschwatzt. Er muss ein Problemlöser für die Menschen sein. Er muss den Kunden als Freund erreichen, dem man einen Gefallen tut. Social Media sollte nämlich mehr sein als eine sozial angehauchte Kampagne. Es ist eine soziale Aufgabe.